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Z世代不會拋棄品牌,是品牌背離了Z世代

2022-09-23 14:37:08     

  伴隨著Z世代登上消費主場,越來越多品牌開始主張擁抱Z世代,加入年輕化浪潮。有的拼顏值,有的玩創意,還有的亮出黑科技,以激發Z世代的好奇心與關注度。

  在這個過程中,只要品牌懂得Z世代的消費邏輯,并契合他們的需求,Z世代通常也愿意給予關注和回應。反之,品牌不懂年輕人,就難以引發用戶共鳴。歸根結底,Z世代不會主動拋棄品牌,當品牌背離了Z世代的核心訴求,才會與這一代人漸行漸遠。

  從市場反饋來看,受Z世代關注的品牌,也往往能更快地拓寬增長空間。像年輕家電品牌Leader,其上半年不僅增幅上漲、排位提升,且多個品類位居行業第一陣營。接下來我們不妨就以Leader為例,分析一下品牌如何才能與Z世代成為朋友。

  為產品植入記憶點:畫風百變、空間百搭

  美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中提到:面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。

  “靠攏年輕人”不是一句口號,而是需要付諸實際行動。品牌首先要做的,就是圍繞Z世代的個性化喜好,打造獨特的產品記憶點。像Leader就站在Z世代的視角,推出了養成系家電,在解決具體用戶痛點的基礎上,還形成了“自由而彈性”的記憶點,建立起具有高辨識度的產品體系。

   家電不再千篇一律,而是可以畫風百變。Leader iCase條式冰箱支持個性化貼膜定制,今天是動漫風,明天也可以秒變偶像周邊。BIGGER風幕空調也支持iFree自由換彩,面板采用永磁吸附工藝,Z世代可以將喜歡的裝飾元素自由組合,在DIY的過程中提升參與感和認同感。

  空間不再一成不變,而是可以自由百搭。不少Z世代正從單人獨居過渡到二人世界,也有人做好了迎接多口之家的準備。Leader冰箱也準備好了,可自由拼合,也可拆分擺放。獨居時可以先買一臺,不夠用了還可以再添置第二臺、第三臺,總有一種選擇會帶來“剛剛好”的適配感。

  自帶記憶點的產品,不但能吸引Z世代的目光,還會引起媒體與行業的關注。今年以來,Leader不僅作為年輕品牌樣本被央視新聞頻道報道,還登上了2022年(第十九屆)中國500最具價值品牌榜單,空調產品也相繼拿下紅點獎、行業變風引領產品獎等多項榮譽。

  找準Z世代的共鳴點:能共創、可參與

  不可否認,創新產品是一個品牌立足市場的核心支撐。但Z世代的需求顯然已經超出了產品本身,青山資本在《Z世代的定義與特征》中這樣概括:Z世代不是購買品牌,而是加入品牌。那么品牌如何才能吸引Z世代主動加入?Leader的探索是與Z世代共玩、共創、共成長,在一系列互動中觸發Z世代的共鳴點。

   讓Z世代走上表達主場。Leader不但聯名IP獨家推出“小黃人大眼萌”系列空調,還攜電影《小黃人大眼萌:神偷奶爸前傳》帶來Z力場城市觀影會,邀請Z世代觀影互動。不僅如此,Leader還以真實用戶任琪琪為原型,拍攝了青春影片《路》,講述了Z世代不隨波逐流、勇敢追夢的故事,引發了不少年輕人的情感共鳴。

  為Z世代提供創意玩法。iCase條式冰箱的可拼合設計,很容易讓人聯想到“雙向奔赴”的故事情節。Leader以此為創意,在七夕時發起“一整條冰箱的愛”特別活動,邀請Z世代記錄、分享浪漫瞬間。從冰箱面板上手繪的情侶形象、到以冰箱為原型制作的“愛情上上簽”,都擊中了Z世代的共鳴點,為這個七夕營造出別樣浪漫。

  觸達Z世代需求點:95后團隊、全球化資源

  無論是產品層面的差異化創新,還是產品之外的共創“金點子”,都離不開背后的團隊和資源支撐。Leader從團隊配置到資源統籌,都圍繞Z世代的核心需求不斷優化,從未偏離Z世代的核心需求點。

  先來看內部團隊。Leader組建了一支以95后為主的設計團隊,充滿活力與創造力。他們本身就是Leader的目標用戶,在設計產品時能夠精準切中Z世代的需求靶心。與此同時,Leader還鼓勵他們把自己的經歷和想法融入設計方案,像96年出生的設計師Joe平時喜歡攝影,他的很多鮮活靈感都來源于日常的取景構圖過程。

  再來看外部資源。Leader團隊雖然年輕,卻有著充足的發揮空間,以及強有力的全球資源支持。為了打磨一個新品套系,他們曾走訪19座城市,與國內外36家合作方深入探討;為迭代一項空調技術,他們進行了橫跨23省覆蓋3萬人的調研;為了設計出Z世代理想中的冰箱,他們邀請全球頂級工業設計大師深澤直人攜手合作……如今,依托在全球布局的“10+N”研發創新體系、八大設計中心,Leader已經能夠迅速調動全球資源,支持不同新品的研發創新。

  可以看到,Leader在打造個性化、差異化產品的同時,也站在了Z世代的語境中,真正與Z世代打成一片。Z世代不會主動拋棄品牌,相反,他們是真正愿意加入品牌、與品牌玩在一起的一代人。品牌能堅持循著這代人的成長軌跡、不背離他們的核心需求,就有希望迎來更廣闊的市場空間,與新生代消費群體共同成長。

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